這不是網紅行銷，是一個品牌把直播間變成主要銷售渠道的真實案例。2025 年 6 月，Pop Mart 約 85% 的 TikTok Shop 銷售來自直播。另一個品牌 goPure，透過 483 小時的 TikTok 直播內容，累計創造了 100 萬美元的營收。兩個品牌的共同點：他們沒有等消費者去官網找他們，而是在消費者「已經在的地方」完成整個購買流程。這就是社群電商（Social Commerce）正在改變的事。
數字說得很清楚
2026 年，美國社群電商市場首次突破 1,000 億美元，年增 18%。TikTok Shop 的轉換率是 4.7%，是 Instagram 的兩倍以上，也是全球電商平均轉換率的 2.5 倍。放大到全球，社群電商市場已達 2.6 兆美元，預計 2030 年達 8.5 兆美元。
更具體的一個場景：黑色星期五與網路星期一的四天內，TikTok Shop 創造了超過 5 億美元的銷售額，76 萬場直播吸引了 16 億次觀看。
消費者的購物旅程已經改變了
過去，消費者在社群媒體上「發現」產品，然後去官網「購買」。現在，發現和購買發生在同一個地方。60% 以上的產品發現現在發生在 TikTok、Instagram 和 YouTube，53% 的全球用戶直接在社群平台上完成購買。
你的品牌如果還在把社群媒體當成「品牌曝光渠道」、等消費者跳出去才購買——你正在對抗消費者行為的方向。
三個值得注意的現況
一、移除跳轉，轉換率就上去了
一些品牌在 Facebook Shops 的收入，比自有官網還高 66%。原因很單純：把「跳轉到官網」這個摩擦點移除，轉換率自然就上去了。
二、直播不是娛樂，是銷售現場
60% 的 Z 世代和千禧世代說他們參加過直播購物活動，超過半數在直播中完成了購買。直播間對這群人來說，不是看熱鬧的地方，而是實際掏錢的現場。
三、台灣電商還停留在「社群引流、官網成交」的邏輯
這個路徑每多一個跳轉，就多一次消費者放棄的機會。而社群電商的核心，正是把這個跳轉消滅掉。
我的觀察
台灣品牌的社群媒體預算，大多數還在做廣告投放和內容曝光。但 Pop Mart 的案例說明：平台本身就可以是銷售渠道，不需要把消費者帶離開。
問題不是台灣市場有沒有這個需求，而是——有多少品牌，還沒有認真把直播間當成一條業績線在經營？
📌 事實查核與資料來源
- Pop Mart 85% 銷售來自直播、goPure 100 萬美元案例：Sprout Social，2026 年 5 月｜來源連結
- 美國社群電商突破 1,000 億美元、TikTok Shop 轉換率 4.7%：GenAI Embed，引用 EMARKETER，2026 年 3 月｜來源連結
- 黑五四天 5 億美元、76 萬場直播：EMARKETER，2026 年 1 月｜來源連結
- Facebook Shops 收入比官網高 66%：SellersCommerce，2026 年 4 月｜來源連結
- 60% 產品發現在社群平台：GenAI Embed（同上）
你的品牌現在有在哪個平台做直播銷售嗎？
